追求好利润

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追求好利润

好利润之所以好，不是由于时间上的“长”.行政垄断在时间上也可能很长，但不属于这里说的好。长期在这里应被理解为是某种正确行为的结果。

好利润是相对于短期利润而言的，短期利润往往不可持续，今天有明天就没有了，所以说它“不好”;而好利润是长期利润，是可持续的利润。 但好利润之所以好，不是由于时间上的“长”.行政垄断在时间上也可能很长，但不属于这里说的好。

长期在这里应被理解为是某种正确行为的结果。 导致利润长期存在的好的原因，在于好的结构，包括好的市场结构。同质性完全竞争，对成本竞争来说是一个“好”的结构；但对于利润来说，却不是一个“好”的结构。因为从理论上讲，充分的同质性完全竞争导致利润为零，任何利润都不会在充分的（同质性）完全竞争中存在。也就是说，这种市场结构要实现其理想，一定会导致利润不可持续。

根据互联网与网络经济的基础理论，存在一种均衡条件下的利润，它才是好的利润。好利润是异质性完全竞争（过去称为垄断竞争）产出的可以持续的利润。好利润是高利润，但不是越高越好，高于平均成本，导致偏离品种-数量-价格三维均衡，就“不好”,因为会变成哪怕从品种-数量-价格三维来看的短期行为。所以好利润一定是高到恰好的利润，恰好均衡因此变得可持续的利润。这种利润，可以通过优化结构实现。 好利润的来源在于客户满意度，好利润必须反映在以客户满意度为中心定义利润的会计报表中，通过提高客户净推介值（net promoter score,NPS）来体现。 如果把NPS变为一个问题，就是“你有多大可能把我们公司推荐给你的朋友或同事”,这就是所谓“终极问题”.这个问题隐含着差异化战略不同于成本领先战略之处。以盈亏平衡分析模型公式--利润=产量╳（单位产品价格-单位产品变动成本）-固定成本--来说。

 G=Q╳（P-Vc）-Fc.

 成本领先战略的会计效果，更多体现在单位产品变动成本Vc的降低之中，体现在产量Q的提高当中。而差异化战略的会计效果，更多体现在单位产品价格P的提高之中。这一提高特指在均衡水平下，由于差异化而可持续得到的价格提高效果。它是可持续利润即好利润的来源；当然，从多样化效率提高角度看，还有另一种可能，就是价格不变条件下Vc的下降。但不同于专业化效率中的成本降低，它属于多样化效率提高中的成本降低。

 海尔战略损益表，就是以上这种战略财务思想的成功实践。 海尔的财务是典型的战略财务。如谭丽霞所指出的：“海尔的财务管理实践关键在于与集团战略、业务等相匹配”.与一般战略财务有别在于，海尔战略财务中的战略是有所特指的，特指差异化战略。这里的战略不能是指成本领先战略，而只能指向差异化战略。在差异化战略会计的战略损益中，利润特指好利润，而排除了坏利润（不良利润）。

用海尔集团自己的话说，就是“以顾客和员工增值为损益”. 也就是说，海尔的战略损益表指向的不是成本V c的低，而是价格P的高。海尔称之为高单。理论上，P=AC属于高单，而P=MC属于低单。低单之所以低，是因为把客户当作同质化的一群。在成本领先战略下的战略会计--如果有的话--利润对客户满意度是不敏感的，更多对成本Vc敏感，对销售收入（销量Q）敏感。例如在前面康泰尔的案例中，产品种类减少了50%,客户有一半的需要不再能够得到满足，客户满意度是不可能比过去更高的，但利润却大幅上升。这种利润，在海尔的战略损益中，与康泰尔相反，是要记在损的一方的。因为它正好符合不良利润的第一个条件：“是公司为节约成本带来了不好的客户体验而形成的”,即价值上是“好”的；而意义（体验）上是“不好”的。 高单之所以高（AC高于MC），在于差异化，在于比完全竞争水平更贴近客户的个别需求。AC与MC之差--也可认为是客户心理满足（意义体验）与理智（理性计算）之差--是NPS的本质及之所以产生的关键。高单并非价格P越高越好。价格超过AC,即使利润更高，也不能称之为高单，因为它超过了人单合一（本质上是均衡）的限度，落入了不良利润的第二个条件：“不良利润还来自从客户身上榨取价值，而不是为客户创造价值”.即意义（体验）上是“好”的，但价值上是“不好”的。因为表面上的良好体验，可能来自虚假宣传，或一时打动客户但不符合客户冷静后的经济人理性的算计。这都是引发负面NPS（推介的负面，即在他人面前贬低产品）的原因。负的NPS在一般管理会计报表中看不出来，因为它只记录到成交为止。在成交与推介之间，用户只有在当时或事后体验良好条件下才会推介，而成交只需要当时同意即可（事后反悔可能已不影响会计报表上的收入）。

海尔强调为顾客创造价值，不是指P=MC这一水平，而特指P=AC这一水平。实质是创造体验（差异化价值或意义）。 这导致海尔战略损益表中的收入项与核算会计甚至管理会计报表完全不一样。有一些收入如果不能使客户达到良好体验--推介是其结果--即使客户成交时认为合算，考虑到事后可能反悔，造成负的NPS,因此也不能计入收入项。例如有些自主经营体为了完成目标，把库存里能耗高且毛利低的旧型号通过降价促销形式卖给消费者，虽然增加了收入，但不能算入战略绩效。只有销售那些既能给顾客创造价值又给企业带来高增值的产品，其收入才能计入战略损益表。由此可见，海尔战略财务具有企业价值驱动者与引领者的作用，其战略引领作用（即，使战略行为在管理上变得可调），超过了管理会计的范围。

 如果以波特竞争战略为参照，海尔战略损益表实质是与成本领先战略财务相反的差异化战略财务。事实上，与互联网经济结合起来，在实现成本上的多样化效率上，还突破了传统差异化战略的成本瓶颈。 从好利润理论与海尔实践来看，做优做强的关键问题--如何使差异化战略下可持续利润变得可测评与可管理--在新的战略财务（财务3.0）框架下已得到初步解决。进一步提高，还要与需求工程结合起来，在分享经济基础上可引领范围经济创新的战略财务体系。企业互联网测评要做的就是利用管理会计方法，对好利润进行战略行为归因，把它与信息技术的作用联系起来。